De fout van de eeuw

De fout van de eeuwCoca Cola. Het is een case van alweer een tijdje geleden, maar hij blijft prachtig.  Robert F. Hartley beschrijft in de vierde editie van zijn boek Management Mistakes and Successes hoe de dan nieuwe CEO in 1985 de smaak van Coca Cola aanpast:  “The best has been made even better.”  Daar bleken consumenten toch heel anders over te denken.

Coca Cola was tot aan de vroege jaren 1970 absolute marktleider in de frisdrankindustrie.  Langzaam maar zeker begon Pepsi een serieuze bedreiging te vormen.  Rond 1982 waren er, dankzij de Pepsi Generation en Pepsi Challenge campagnes (wie herinnert zich de smaaktests nog?), inmiddels evenveel exclusieve Pepsi als Coca Cola drinkers.  Dat was zuur, temeer daar marketingbudget, verkooppunten en schapruimte van Pepsi in geen verhouding stonden tot die van Coca Cola.

Roberto Goizueta trad aan als CEO en wilde het tij keren.  Naar zijn stellige overtuiging moesten daarbij heilige huisjes sneuvelen: er werd –voor het eerst in 99 jaar—gesleuteld aan de receptuur van de frisdrank.  Goizueta ging daarbij weliswaar niet over één nacht ijs.  Het bedrijf investeerde twee jaar onderzoek en vier miljoen dollar in de nieuwe smaak.  Er werden 2000 interviews afgenomen, focusgroepen en consumenten panels georganiseerd.   In de ruim 190.000 smaaktesten kwam de nieuwe smaak er beter uit dan de originele, ѐn beter dan Pepsi.

De nieuwe smaak werd met enorm mediageweld geïntroduceerd.  Binnen 24 uur bleek 81% van de Amerikanen op de hoogte.  En toen barstte de bom.  Want Coca Cola bleek een Amerikaans heilig huisje, een nationaal symbool – afblijven dus.  Dagelijks kwamen 5.000 telefoontjes binnen. Enkele quotes uit de 40.000 brieven die het bedrijf in de weken na de nieuwe smaakintroductie kreeg zijn illustratief voor het sentiment: “It was nice knowing you. You were a friend for most of my 35 years.” en “The sorrow I feel knowing not only won’t I ever again enjoy real Coke, but my children and grandchildren won’t either.” Het land was in alle staten.

Analisten noemden het de fout van de eeuw.  Wat er mis ging is interessant, maar nog boeiender is hoe Coca Cola de fout in haar voordeel wist te keren.  De top maakte publiekelijk excuses.  De originele smaak werd onder de naam Coca Cola Classic terug op de markt gebracht.  De nieuwe smaak bleef op de markt, nu onder de naam New Coke.  Alle nieuwszenders besteedden er prominent aandacht aan, ABC’s populaire General Hospital werd er zelfs voor onderbroken.  Pepsi’s CEO Enrique probeerde het enthousiasme te temperen: “This was a terrible mistake.  Coke’s got a lemon on its hands and now they’re trying to make lemonade.

Hoe jammer ook voor Pepsi, dat lukte.  Fantastische limonade werd het.  Coca Cola Classic werd de best verkopende frisdrank in de Verenigde Staten.  Het werd omarmd, maar New Coke deed het ook niet slecht.  Coca Cola wist weer op Pepsi uit te lopen met 40% tegen 31% marktaandeel.  Naarmate de verkopen stegen werd de concurrentie chagrijniger.  Uiteindelijk dusdanig dat Coca Cola werd “beschuldigd” van een vooropgezet plan.  Maar nee, het was gewoon uitmuntende error management.

2 reacties

  1. Brandywine zegt:

    Thanks alot – your answer solved all my problems after several days stugrgnlig

  2. Matthew zegt:

    taste buds but takes away years of your life, так же, как курение, употребление алкоголя, consumption of High Fructose Corn Syrup, and Aspartame coaninnitg products. Many manufacturers are adding Monosodium Glutamate for a better

Plaats een reactie